Почему маркетинговые стратегии вредны?
«Генералы всегда готовятся к прошлой войне». Апологетам длинных маркетинговых стратегий стоит повесить эту гениальную цитату Уинстона Черчилля на своей стене и повторять вслух всякий раз, как потянет создать стратегию на ближайшие три года. Правда состоит в том, что все стратегии, если они построены на опыте прошлых лет, не имеют никакой ценности. Почему? Потому что потребительское поведение успеет поменяться, и может быть даже не один раз, пока вы будете претворять эту стратегию в жизнь.
Потребительские привычки меняются молниеносно.
Обратите внимание, как быстро в обществе сегодня создаются новые потребительские привычки. Первый каршеринг в России появился в 2015 году. По данным на 2018 год, в стране работает уже 26 операторов каршеринга. За три года была сформирована новая отрасль. Мы привыкли арендовать автомобили поминутно. Автодилеры и банки привыкли продавать автомобили каршерингу, автосервисы привыкли их обслуживать. Рынок кикшеринга (аренды электросамокатов), зародившийся на три года позднее, развивается ещё быстрее. Скорость формирования новых потребительских привычек постоянно растёт.
Теория поколений уходит в прошлое.
Мне часто приходится настраивать таргетированную и контекстную рекламу, а также наблюдать за поведением пользователей в системах web-аналитики. Считаю, что возрастной таргетинг, который ещё несколько лет назад был одной из самых важных социально-демографических настроек, сегодня в большинстве бизнесов можно игнорировать. Потребительские привычки сейчас очень слабо зависят от возраста. Вернемся к примеру с кикшерингом. У вас почти одинаковые шансы встретить на улицах Москвы человека на арендованном самокате в возрасте 20, 40 и 60 лет. Значит, для маркетинга в данном случае гораздо важнее не возраст человека как цифра, а его потребительское поведение. Потребитель, родившийся в эпоху «поколения X» (1967-1984), сегодня может легко мимикрировать под представителя Y (1984 – 2000) или Z (2000 – 2011).
Пока количество таких успешно мимикрирующих не является абсолютным большинством, но … смотрим п 1. и держим в уме растущую скорость изменений потребительских привычек. Так есть ли смысл сегодня создавать длинный стратегический план на годы по классической схеме, с разработкой сегментов целевой аудитории на основе пола и возраста? Не будет ли это планом подготовки к прошлой войне?
Все чаще в выступлениях коллег можно услышать, что на первое место в маркетинге сегодня выходят:
- наблюдение за поведением потребителей,
- встраивание своего бизнеса в удобные для потребителя паттерны поведения,
- предугадывание его желаний.
Я склоняюсь к тому, что это действительно намного важнее планирования. Буду рад услышать ваши комментарии на этот счёт.
