Customer Development. О чём и как говорить с клиентами?
«Вы же профессионалы, посмотрите на мой сайт и посоветуйте что-нибудь». Часто слышу такой запрос. Раньше он всегда стимулировал меня к бурной деятельности. Я реально садился за референсный анализ, исследовал конкурентов, готовясь в кратчайшие сроки выдать клиенту «на гора» всё, что нароет команда, и приправить это опытом 10-летней насмотренности. В общем, хотелось, как-то оправдать возложенные ожидания.
Совсем недавно понял, что этим рвением я оказывал клиенту медвежью услугу.
Ведь, по сути, в результате такой работы мы вместе с заказчиком создавали дорожную карту на изменение продукта, забыв спросить у тех, кто поедет по этой карте: «А вы поняли, что тут вообще нарисовано?». Неудивительно, что эти попытки понять потребности аудитории без прямого контакта с самой аудиторией, как правило, заканчивались ничем.
Да, я помню всё, что говорил Стив Джобс о ценности клиентского мнения при разработке новых продуктов и услуг. Поверьте, я не предлагаю вам идти к своим посетителям с вопросом: «А что вы вообще хотите»? Прекрасно понимаю, что фантазия у всех нас работает хорошо. Стоит нам только предложить разработать идеальный сервис, и мы нафантазируем чёрта в ступе, которого либо невозможно разработать, либо никто не будет покупать (включая самих авторов разработки).
Как, зачем и о чём разговаривать с ЦА?
Общение с клиентами нужно для того, чтобы выяснить их РЕАЛЬНУЮ проблему, а не ту, что родилась в голове маркетолога вместе с гипотетическим целевым сегментом.
И сегмент, и потребность не перестали быть гипотетическими только от того, что их перенесли из головы специалиста по маркетингу в документ под умным названием «Стратегия».
Реальными они станут только тогда, когда хотя бы один представитель сегмента заплатит вам назначенную цену за решение своей потребности. И некоторые в этот момент радостно выдыхают: «Получилось». А более дальновидные начинают этап customer development, чтобы ответить себе на несколько важных вопросов:
- «Каков реальный размер моего клиентского сегмента?»
- «Чего они хотят от моего продукта сильнее всего?»
- «Как я могу отличить своих клиентов, от тех, кого эта проблема не беспокоит?»
- «Как я смогу до них дотянуться?».
Долго? Дорого? Понятия относительные. Лучше потратить 100 000 рублей и узнать, что твой продукт никому не нужен, чем несколько миллионов с тем же результатом.
Задавайте свои вопросы в Инстаграм: @dornmaksim. С радостью отвечу.
