Digital маркетинг для онлайн-школ. Каналы для «холодной» аудитории
Сколько вы потратили за последний год на образование, своё или своих детей? Попробую предположить. Речь идёт как минимум о десятках тысяч рублей, а сама строчка прочно обосновалась в верхней половине графы «расходы» семейного бюджета.
Современные парадоксы:
- Взрослые учатся не меньше детей.
- Высокая занятость на работе прямо коррелирует с высокими затратами на дополнительное образование.
Иностранные языки, продажи, маркетинг, психология, менеджмент. Параллельно с этим живопись, музыка, фотография. Давайте признаемся: мы полюбили изучать новое.
Несмотря на этот образовательный зуд, конкуренция между онлайн-школами сейчас далеко не нулевая. Вопрос выбора правильных каналов для работы с аудиторией тоже стоит остро.
Что ж посмотрим из чего выбирать. Работа с аудиторией у онлайн-школ чётко делится на два этапа:
- Контакт с холодной аудиторией. Его цель – запись на бесплатный интенсив, мастер-класс etc.
- Контакт с тёплой аудиторией, цель которого продажа курса.
На первом этапе используются источники, которые могут дать максимально широкий охват, желательно, с хорошим вовлечением. По сумме этих двух показателей сейчас лидируют два канала: инфлюенсеры и рекомендательные сервисы.
Influence-маркетинг
Уверен, вы и сами заметили, насколько часто в выпусках популярных YouTube блогеров стала появляться нативка от SkillBox, SkyEng и других лидеров российского доп.образования. Реклама у блогеров дает высокую отдачу на вложенный рубль. Длинные игровые интеграции хорошо информируют аудиторию, прогревают её, а промокоды и другие спецпредложения дают нужный KPI по лидам.
Есть одна проблемка, вернее, две. Ценник у топовых блогеров выше, чем в традиционных СМИ. Не каждому проекту это по карману. А кроме того таргетировать его аудиторию хотя бы по географическому охвату невозможно. Так что региональным школам это не подходит.
Рекомендательные сервисы
На мой взгляд, на этапе первого контакта с аудиторией для онлайн-школы – это «то, что доктор прописал». В Рунете сейчас есть два сервиса «Дзен» от Яндекса и «Пульс» от Mail.ru. У обоих встроен хороший алгоритм поведенческого таргетинга, определяющий интересы пользователя. И есть ручные настройки на пол, возраст и местоположение. Для перехода на посадочную страницу используется бесшовная технология. Вовлеченный читатель переходит на сайт проекта без клика, просто продолжая скролить публикацию.
Суммарная аудитория каждого из сервисов превышает 20 млн. человек. Порог входа относительно небольшой. Для успешной коммуникации в рекомендательных сервисах потребуются:
- выбор правильного формата,
- качественный контент,
- эффективная посадочная страница.
Остальное – дело техники.
