Какие виды покупок подходят для социальных сетей?
«Мне сайт не нужен, я всё продаю через Instagram» – очень распространённая сейчас точка зрения. И, кстати говоря, на стадии стартапа, имеющая право на жизнь. Но для стабильно работающего бизнеса, немного однобокая. Почему я так считаю?
На днях мы разбирали паттерны поведения потребителей, которые покупают, через социальные сети. Мы пытались понять, что склоняет пользователя к выбору нового магазина, бренда, или сервисной компании именно в этой среде. Вот что из этого получилось.
Если мы возьмём стандартное для маркетинга деление покупок по способу принятия решения на:
- запланированные,
- частично запланированные,
- незапланированные,
то наибольший эффект от SMM и таргетированной рекламы в социальных сетях мы получим как раз в последней категории.
Импульсивные (незапланированные) покупки
Основное преимущество социальных сетей – способность детально, до мелочей определять интересы пользователя и формировать на их основе, как органическую ленту событий, так и рекламные объявления. Пример. Если Instagram или Вконтакте опознал в вас сторонника ЗОЖ, то вам будут постоянно предлагаться посты и рекламные сообщения с товарами из категории здорового питания. Нет ничего удивительного, что на какие-то из этих предложений вы спонтанно отреагируете уже не как потребитель контента, а просто, как потребитель.
Полностью запланированные покупки
В категории полностью спланированных покупок, когда потребитель знает не только, что он хочет купить, но и конкретную марку и модель товара социальная сеть уже не будет важным источником покупки. При полностью спланированной покупке потребитель либо идет в ранее выбранный магазин (если это цикличная или повседневная покупка), или будет сравнивать предложения от нескольких поставщиков. Согласитесь, что обычные интернет-магазины функционально гораздо лучше приспособлены для такого выбора, чем социальные сети.
Частично спланированные покупки
Настоящее поле борьбы за покупателя разворачивается в сегменте частично спланированных покупок. У потребителя уже сформировался спрос на уровне категории продукта или вида услуги, но он пока ещё не определился с деталями. На этом этапе стимулировать его к принятию решения может в равной степени и ваша активность в социальной сети и сайт компании, и рекомендательные сервисы. Именно в этом состоянии покупатель ведет себя наиболее активно, изучая множество предложений и рекомендаций. Если вы развиваете только один канал, а ваши конкуренты одинаково хорошо представлены во всех, то ваши шансы на победу снижаются.
