Как слишком пристальное внимание к рекламе может погубить вашу кампанию?
Рекламодатели уверены, что если контекстная реклама не работает, то главный виновник — слишком нерадивый директолог. Умные программисты из Яндекса и Гугла придумали такие точные методы нацеливания и веб-аналитики, директологи не хотят ими пользоваться. Они:
- подбирают недостаточное количество ключевых слов,
- не уделяют должного времени сегментированию аудитории,
- не используют все возможности рекламных платформ.
Давайте разберемся, насколько обоснованы эти претензии. Пойдём прямо по списку.
Глубокая проработка семантики
Есть мнение, что ключевые слова для рекламной кампании надо подбирать также скрупулёзно, как и для поискового продвижения (SEO). Мне не раз на первых встречах задавали вопрос:
«Сколько ключевых слов вы планируете использовать?»
Уже из формы вопроса становится понятно, что чем больше цифру назвать в ответ, тем выше шансы на одобрение бюджета. Но на практике многочасовые работы над составлением ядра ключевых слов и списка минус-слов к ним, очень часто оказываются не нужны. В работе остается не больше 10%. Остальные слова либо попадают в категорию «Мало показов», либо дают микроскопическую долю трафика. А если говорить о рекламе не в результатах поиска, а в рекламных сетях Яндекса и Гугла, то точная настройка семантики (да ещё и с минус-словами) может только запутать алгоритмы и снижать охват.
Сегментирование аудитории
При проведении аудита чужих рекламных кампаний, мы часто видим, что у одной группы объявлений может использоваться несколько видов нацеливания (таргетинга).
- ключевые слова,
- сверхточная географическая локализация по месту нахождения пользователя,
- таргетинг на краткосрочные интересы.
Предполагается, что все три варианта будут уточнять друг друга. Но это не так. Разные варианты таргетинга в Яндекс. Директе работают по принципу «ИЛИ», то есть они как раз расширяют охват. Поэтому для аудитории лучше один вид таргетинга и старый добрый механизм корректировки ставок.
Все возможности рекламных платформ
Внимательные и опытные рекламодатели знают, через две три недели после запуска рекламных кампаний, алгоритмы рекламной платформы начинают публиковать подсказки с предложениями улучшения. Часть из них действительно полезна. Но не стоит доверять системе на все 100%. Автоматизированная подсказка не всегда может угадать, как сделать вашу рекламную кампанию лучше. Иногда отклонение предложенных «улучшений», наоборот приводит к лучшему результату.
